Découvrez nos conseils pour une campagne LinkedIn InMail efficace qui touche directement votre cible et améliore votre taux de conversion.
Anders Stokholm Jessen
LinkedIn est réputée comme une plateforme publicitaire onéreuse aux résultats rares. Nous partageons ici l’une de nos réussites ET nous vous montrons comment mener la même campagne. Ce focus est dédié aux InMails sur LinkedIn.
Les InMails sur LinkedIn sont des messages directs que vous pouvez envoyer à des personnes avec qui vous n’êtes pas connecté. Cette fonctionnalité est réservée aux membres Premium – ET sert aussi de format publicitaire pour cibler largement votre audience.
Maintenant que c’est clarifié, laissez-moi vous expliquer comment nous avons utilisé les InMails dans notre publicité LinkedIn et pourquoi je pense que c’est LE format publicitaire le plus négligé sur LinkedIn, et peut-être dans tout le marketing digital.
Faire de la publicité sur LinkedIn peut s’avérer complexe. Dans le secteur BtoB, LinkedIn offre des options de ciblage inégalées : aucune autre plateforme sociale ne permet de cibler selon la fonction, le secteur, l’entreprise, l’ancienneté, etc., tout en offrant une base d’utilisateurs aussi vaste.
À l’inverse, les vraies réussites publicitaires sur LinkedIn sont rares – jusqu’à aujourd’hui !
LinkedIn est un réseau social de contacts professionnels – un détail souvent négligé dans la publicité.
Beaucoup utilisent LinkedIn comme Facebook : en diffusant des publicités dans le fil d’actualités ou sous forme de publicité latérale – texte en haut du navigateur. LinkedIn, lui-même, ne mentionne même pas l’usage des InMails à des fins publicitaires.
Résultat ? Les InMails LinkedIn sont ignorés – quel dommage !
En tant qu’annonceur, vous rivalisez avec tous pour capter l’attention de votre audience. Lorsqu’un message arrive (SMS, email, Messenger ou LinkedIn), il est consulté, au moins quelques lignes dans l’aperçu.
En clair : vous avez l’attention totale du destinataire !
C’est ce qui rend ce format si efficace : votre message bénéficie d’une attention bien supérieure à une publicité classique dans le fil d’actualités.
Je ne parle pas des InMails envoyés par les rois de LinkedIn possédant un compte Premium, mais d’annonces créées via le Campaign Manager de LinkedIn et livrées directement à votre audience.
Voici un exemple :
Nous venons de terminer une campagne test de messages sponsorisés LinkedIn :
Comme le montre cet exemple, nous n’avons proposé ni e-book gratuit, ni cadeau. Cela aurait assurément entraîné plus de clics après ouverture.
Notre campagne s’adressait aux personnes ayant visité notre site web et qui ont un rôle décisionnaire sur le marketing de leur entreprise.
Bonne nouvelle : configurer une campagne InMail est simple, surtout si vous connaissez déjà la publicité sur LinkedIn. Voici un guide étape par étape.
Avant de commencer, il vous faut :
Donnez un nom à votre groupe de campagnes, fixez un budget global et sélectionnez la période de diffusion.
J’ai déjà rencontré de gros soucis pour la sélection de dates dans le Campaign Manager, LinkedIn inversant parfois jour et mois. Faites attention et soyez patient !
Actuellement, deux objectifs de campagne permettent l’envoi d’InMails/Message Ads :
Dans cet exemple, je cherche à rediriger vers une étude de cas sur mon site. Je choisis donc Visites sur le site.
Je souhaite atteindre tous les directeurs marketing, commerciaux ou directeurs de la communication (et fonctions similaires) dans la région du Jutland central. Ces critères se configurent facilement comme ci-dessous.
Astuce ! Vérifiez si votre audience change selon la langue du profil. Par défaut, LinkedIn est en anglais, et tout le monde n’a pas changé son profil en danois : pensez à sélectionner Anglais lors du paramétrage de votre campagne.
Voici la partie cruciale – celle qui change tout : choisissez Message Ad comme format d’annonce :
Définissez ensuite budget, période et enchère.
LinkedIn exige un budget minimum de 60 DKK/jour.
Ce budget n’est pas forcément consommé en totalité et dépend de la connexion de votre audience à LinkedIn.
Ajoutez le suivi des conversions grâce à LinkedIn Insights Tag pour mesurer les clics et conversions.
Il est temps de rédiger votre annonce. C’est le message que recevra votre cible. Cliquez simplement sur Créer une nouvelle annonce.
Nommez-la puis choisissez l’expéditeur.
L’expéditeur doit être un profil personnel, jamais votre page entreprise – c’est la grande force de ce format : transmettre un message humain favorise une connexion authentique.
Astuce ! Préparez un objet court et percutant. N’ayant pas de lien direct avec le destinataire, présentez-vous rapidement, dès le début du message.
Complétez les champs, chargez votre bannière/image, cliquez « Créer » et c’est prêt !
Comme tous les formats, il y a des limites : avec les InMails, vous ne pouvez pas voir précisément qui l’a reçu.
Pour contacter exactement quelqu’un, il vous faudra un abonnement Premium LinkedIn et envoyer un InMail direct – c’est cher et chronophage. Pour toucher large, privilégiez la méthode décrite ici.
Bien entendu, toutes vos campagnes doivent respecter la règlementation du Médiateur des Consommateurs sur le SPAM et plus particulièrement sur le marketing direct.
Le 11 septembre 2018, le Médiateur a rendu une décision :
Le Médiateur a estimé que les InMails envoyés à la boîte de réception d’un utilisateur constituent un courrier électronique à but commercial. L’entreprise doit donc avoir un consentement préalable.
Le 21 juillet 2020, le Médiateur a également statuté sur les « Conversation Ads » de LinkedIn :
Le Médiateur a jugé que le marketing via Conversation Ads est assimilé à un email et donc soumis à l’interdiction de spam. Un consentement préalable est nécessaire.
Ces décisions signifient qu’il est donc interdit (section 10, alinéa 1 de la loi sur le marketing) d’envoyer des Sponsored InMails ou Conversation Ads LinkedIn sans consentement préalable.
Qu’est-ce que cela implique ?
Sans l’accord explicite (comme pour une newsletter), vous ne pouvez pas contacter le destinataire via ces deux options LinkedIn.
Cependant, vous pouvez envoyer des Sponsored InMails ou Conversation Ads aux personnes qui vous ont autorisé à faire du marketing direct, par exemple vos abonnés newsletter, si vos CGU le précisent.
Astuce ! Si, en tant que particulier, vous ne souhaitez plus recevoir d’InMails sponsorisés ou Conversation Ads sur LinkedIn, vous pouvez les désactiver dans « Paramètres et confidentialité → Communications → Messages ».
J’espère que ce guide vous donnera envie de lancer votre propre campagne InMail.
Pour toute question ou accompagnement sur votre publicité LinkedIn, nous sommes à votre écoute : Contactez-nous ici ou appelez au 71 99 34 74 – sans engagement !
Et pour maximiser l’efficacité de vos pubs, je vous recommande ces excellents articles de nos collègues :
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