Découvrez comment attirer plus de visiteurs qualifiés grâce à l’optimisation de vos mots-clés de marque en référencement payant.
Martin Langborg Hansen
Félicitations ! Vous avez un compte Google Ads solide, avec des campagnes performantes, mais votre chiffre d’affaires n’est pas tout à fait au niveau attendu. Les campagnes sur les mots-clés de marque ne sont pas toujours faciles à scaler fortement – voici quelques conseils pour vous aider.
Admettons que votre compte Google Ads fonctionne bien. À chaque euro investi, vous obtenez le retour que vous souhaitez. Mais vous aimeriez tout de même générer plus de trafic pour booster vos ventes.
Les mots-clés de marque donnent souvent de meilleurs résultats, car le coût par clic est bas et les internautes obtiennent exactement ce qu’ils cherchent. Naturellement, moins de personnes cherchent une marque précise comparé à des mots-clés génériques comme « doudoune hiver ».
Avec des mots-clés génériques, vous pouvez obtenir beaucoup d’impressions et de clics, mais la part des visiteurs qui achètent chute fortement (le taux de conversion baisse).
Si vous avez un énorme budget, foncez…
Sinon, voici quelques conseils pour attirer un trafic vraiment qualifié.
Concrètement, concentrez-vous sur :
Comme évoqué, ce sont souvent les recherches de marque qui performent le mieux et génèrent la majorité de vos conversions. Sauf si votre marque est très connue, le volume de recherches reste limité sur votre nom de marque.
Vérifiez comment votre mot-clé de marque est paramétré dans Google Ads. Les plus courants sont Exact, Expression et Modificateur large. Je ne rentre pas ici dans les détails, mais chaque type bride différemment la diffusion.
La correspondance exacte donne souvent les meilleurs résultats mais le moins de trafic. Le modificateur large amène plus de trafic, mais également des clics moins qualifiés. Testez absolument ce dernier, il peut apporter un volume très supérieur. Paramétrez d’emblée tous les types, et voyez ce qui marche.
En principe, vous couvrez la plupart des recherches contenant la marque avec ces types de correspondance. Mais créer des combinaisons (ex : marque + femme) permet de rédiger des annonces sur-mesure pour chaque requête. Le message ultra personnalisé booste votre CTR et la qualité du trafic. En orientant l’internaute directement vers le produit cherché, vous évitez de perdre des clients. En outre, ces requêtes traduisent une intention forte d’achat, raccourcissez au maximum la conversion.
Vous avez certainement tenté des mots-clés sans la marque, puis mis en pause par manque de résultats. C’est normal, mais vérifiez si certains mots, dans un type précis, performent quand même. Regardez aussi si un appareil (mobile, tablette, PC) donne de bons résultats. Cela vaut parfois la peine de réactiver quelques génériques sur une courte période : cela fait découvrir votre marque à de nouveaux visiteurs, qui reviendront ensuite… en tapant votre nom, et vos clics coûteront alors moins cher !
Le type Large simple est considéré risqué. Contrairement au modificateur, il peut faire apparaître vos annonces sur des recherches vraiment étranges. Par exemple, « doudoune hiver » en large peut ressortir sur « veste coupe-vent ». Vous aurez du trafic, mais surtout des coûts. Mais pour votre marque, testez-le ! L’avantage : vous découvrez plein de requêtes inattendues autour de votre marque à rajouter en mots-clés exacts.
Soyez patient – avec une gestion régulière et des mots-clés négatifs, la campagne Large peut devenir rentable.
Astuce : Lancez le Broad match en combinaison (ex : marque + femme), cela aide Google à cibler plus justement.
Astuce 2 : Travaillez vos textes d’annonces pour garantir que seuls les bons internautes cliquent, même sur une recherche imprécise.
Encore une astuce : Créez une campagne à part pour le Broad. Ainsi, vous contrôlez le budget dédié, repérez les requêtes à exclure et ajustez.
Dès que vous attirez du trafic, maximisez l’engagement. Grâce au remarketing Google Ads, vous pouvez recibler ces visiteurs et les faire revenir.
Le RLSA (Remarketing List for Search Ads) est un format spécial : vous surenchérissez automatiquement pour les personnes qui ont déjà visité votre site dès qu’elles refont une recherche sur Google. C’est pertinent, car aujourd’hui les e-shoppers comparent, hésitent, et reviennent. Il faut toutefois avoir au moins 1 000 utilisateurs actifs le mois précédent pour activer cette méthode.
Bannières display
Pas autant de visiteurs ? Essayez plutôt le remarketing display (bannières visuelles). Ici, il faut seulement 100 utilisateurs actifs le mois passé. Le display permet de toucher votre cible même quand elle ne recherche pas activement votre produit.
Le Réseau Display de Google touche une large audience : sélectionnez des sites au contenu proche de votre offre, ou diffusez sur des sites choisis, parfaitement alignés avec votre cible.
Ce format fonctionne bien pour des campagnes générales axées sur vos atouts et arguments différenciants.
Affinez le ciblage
Segmentez vos audiences dans Google Analytics, ciblez par comportements précis. Exemple : créez un groupe sur tous les visiteurs d’une marque du site (votre-site.fr/marque1). Puis, adressez-leur des messages display personnalisés.
Vous pouvez aussi exclure ceux qui ont déjà acheté, ou les visiteurs peu engagés.
Trouvez des audiences similaires (« lookalike »)
Google crée automatiquement des audiences ressemblantes à celles que vous paramétrez (pas toutes, mais beaucoup). Sélectionnez-les dans Ads, rubrique Audiences > Modifier l’audience. Vous touchez ainsi d’autres internautes typiquement intéressés par votre univers.
Les internautes « in-market »
Fonction assez récente, Google repère aussi automatiquement des internautes « prêts à acheter » selon leur comportement en ligne. Ce n’est pas du remarketing au sens strict, mais cela permet de viser des personnes avec une intention d’achat forte sur un produit proche du vôtre.
Ce ciblage malin augmente vos chances de conversion et optimise votre budget.
En augmentant l’exposition à votre marque grâce à ce type de campagne, vous renforcez aussi la performance de vos annonces Google Search classiques. L’effet en notoriété facilite l’acte d’achat.
Astuce : Séparez bien vos campagnes remarketing et display large pour mieux maîtriser les budgets.
Vous avez paramétré de bons mots-clés… mais peu de trafic ? Cela peut venir d’anciennes campagnes ou réglages copiés qui brident l’affichage.
Ciblage géographique
Limiter la diffusion à certaines zones géographiques fait sens pour contrôler le budget ou cibler localement. Mais sur la marque, ce n’est pas toujours nécessaire : l’affichage national est pertinent.
Mots-clés négatifs
Ajouter des mots négatifs filtre uniquement les recherches pertinentes. Pour la marque, utilisez-les avec parcimonie. Ex : les noms de grandes enseignes. Mais la marque doit rester compétitive même face à ces concurrents. Surveillez fréquemment vos requêtes réelles !
Enchère max. CPC
Vos mots-clés de marque coûtent souvent très peu (votre site étant très pertinent). Mais enchérissez modérément pour protéger vos positions, surtout si des concurrents se mettent soudain à miser sur votre nom (vous payerez à peine plus que le 2e). Parfois, Google place d’autres annonces au-dessus. Testez, surtout si votre marque contient un terme générique !
Astuce : Surveillez régulièrement Mots-clés > Position moyenne sur les 7 ou 14 derniers jours pour rester bien placé.
Programmation horaire
Avez-vous restreint la diffusion de vos annonces à certains créneaux ? Pour la marque, affichez sans limite d’horaire pour capter toutes les intentions.
Desserrez vos exigences ROI (même temporairement)
L’automatisation (ROAS, CPA…) atteint souvent les objectifs, mais pas toujours le volume. Pour la marque, osez désactiver temporairement l’automatisation : ces mots peuvent performer seuls, générer du chiffre et des ventes sans être limités par l’algo.
Si le nombre de conversions est trop faible (20-40/mois), l’algorithme bride encore plus la diffusion, envoie moins de trafic, et le cercle devient vite vicieux.
Astuce : Toute modification sur la stratégie d’enchères demande un petit délai d’adaptation. Limitez les changements successifs.
Niveau de qualité
Vérifiez fréquemment l’évolution du Quality Score. Les mots-clés de marque affichent généralement un excellent score, mais baisse si votre annonce est trop générique ou sans mention du mot-clé. Si la landing page n’est pas jugée pertinente, même à faible enchère vous pouvez disparaître du top et perdre en CTR. Veillez donc à la qualité globale de vos textes et pages !
Budget
Google vous signale si votre budget limite la diffusion… mais pas toujours. Un bonus de budget sur votre campagne marque peut offrir une hausse nette du trafic.
Contrôlez si la campagne tourne en « accéléré » (dépense rapide, idéal pour la marque) ou en « standard » (le système étale sur la journée).
Google Ads répond à une demande existante – la pub ne s’affiche que lors d’une recherche active. C’est sa force !
Display – élargir la notoriété
Mais il est possible d’influencer le nombre de requêtes sur la marque.
Le display participe fortement à la reconnaissance produit, même si l’internaute n’est pas encore dans le besoin.
Le ciblage des internautes « in-market » dont nous avons parlé est très puissant : vous pouvez les transformer ensuite en acquéreurs sur requêtes marque. Découvrez ici les meilleurs formats banners display.
Intentions personnalisées – touchez les visiteurs de vos concurrents
Imaginez cibler les clients de vos concurrents… Google le permet, via un ciblage dédié aux utilisateurs ayant visité tel ou tel concurrent, ou adoptant le même comportement. Un moyen efficace de gagner des recherches sur votre marque !
Génériques – le détour qui rapporte
Acceptons-le, les mots-clés génériques « chers » restent la source de trafic supplémentaire. Vous aurez moins de rentabilité que sur la marque, mais ces nouveaux visiteurs reviendront probablement ensuite grâce à des recherches marque (voire en organique !).
Petite astuce dans les annonces : affichez le prix. Cela élimine d’emblée les clients hors cible et valorise votre niveau de gamme.
Google Shopping et la marque
Google Shopping permet aux internautes de visualiser d’emblée produit, marque, public visé (homme/femme), prix – le tout avant clic, ce qui oriente immédiatement leur choix.
Impossible de cibler Shopping sur certains mots-clés, mais vous découvrez ensuite les requêtes ayant généré le clic/achat. Cela vous permet de savoir si le trafic est issu de la marque ou du générique. Misez sur les mots-clés négatifs pour améliorer la pertinence.
Astuce : Séparez Shopping marque et Shopping générique pour piloter au mieux les enchères, le budget et la priorité. Point essentiel : maîtriser l’emplacement des mots négatifs pour ne pas cannibaliser vos propres campagnes.
Respectez les guidelines Google
La mise en place du flux (feed) demande précision. Il doit intégrer nom de la marque au titre, en description et paramétrer en attribut. Google identifiera alors plus facilement le produit adéquat à la requête.
Astuce : Priorisez vos best-sellers. Beaucoup d’impressions/clics, donc budget consommé rapidement, mais bonne rentabilité sur les références stars. Même petit budget : forte visibilité garantie !
Pensez aux négatifs pour éviter d’apparaître à côté de concurrents low-cost ou hors catégorie.
Remarketing sur Google Shopping – dynamisez l’achat
Comme toute solution Google, le remarketing fonctionne aussi sur Shopping. C’est essentiel dans des parcours clients multi-boutiques où la moindre friction fait partir le prospect. Un clic, et il vous oublie…
Le remarketing est particulièrement efficace ici car il affiche de nouveau à l’internaute les produits vus, souvent jusque dans son panier : vous multipliez les chances de conclure la vente.
Conclusion
Les campagnes marque offrent de nombreuses possibilités pour développer votre business. Testez sans crainte de nouvelles stratégies puisque vous bénéficiez de l’autorité de votre propre marque.
Profitez pleinement des fonctionnalités avancées Google : elles boostent le trafic, augmentent la rétention et le chiffre d’affaires.
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