Découvrez comment suivre les visites en magasin et analyser l’impact de votre marketing digital sur le trafic physique.
Thomas Haurum
Voulez-vous savoir combien de personnes visitent votre magasin ou vos points de vente affiliés après avoir cliqué sur l’une de vos annonces Google Ads ? Et souhaitez-vous connaître la valeur de chaque visite magasin en euros et centimes ? Alors lisez la suite.
La stratégie omnicanale est de plus en plus prisée et constitue ces dernières années un sujet majeur en marketing. Cela concerne particulièrement les chaînes de magasins physiques qui investissent beaucoup dans des sites générateurs de leads ou e-shops. Pourtant, l’un des plus grands défis reste le suivi. Les questions courantes sont : « Combien de personnes viennent en magasin après un clic sur mes annonces Google Ads ? » et « Mon budget Google Ads est-il réellement rentable en tenant compte des ventes physiques ? »
J’observe aussi que beaucoup d’entreprises réduisent, stagnent, voire coupent leurs campagnes qui n’atteignent pas leurs objectifs de commandes ou de ROAS, même si ces campagnes génèrent d’importantes ventes physiques. Elles limitent ainsi leur croissance au lieu de l’amplifier.
Dans cet article, je vous explique comment utiliser Google Ads pour suivre combien de visites magasins vos annonces génèrent et comment exploiter ces données pour votre ROAS.
Les visites en magasin ou conversions de visites existent depuis plusieurs années dans Google Ads. Voici leur principe :
Le suivi des visites magasin dans Google Ads offre les avantages suivants :
Si vous remplissez ces conditions, votre compte Google Ads commencera automatiquement à rapporter les visites magasin. Google créera une nouvelle action de conversion nommée « Visites magasin ».
Actuellement, les conversions de visites magasin dans Google Ads ne permettent pas de mesurer directement le chiffre d’affaires. Cela nécessite une mise en place personnalisée. Mais vous pouvez estimer la valeur d’une visite magasin via une formule :
Calculez le taux d’achat moyen en magasin
Identifiez la part de visiteurs réalisant un achat dans votre/vos magasin(s). Pour cela, comptez le nombre de visiteurs et de transactions par jour, puis appliquez la formule : Nombre de transactions / Nombre de visiteurs * 100.
Trouvez la valeur moyenne d’une commande
Calculez la valeur du panier moyen dans vos magasins. Attention : si vous incluez la TVA dans la conversion online, faites-le aussi ici. Formule : C.A. moyen quotidien des magasins / Nombre moyen de transactions par jour.
Calculez la valeur de conversion par visite magasin
Multipliez le taux d’achat par la valeur moyenne de commande. Le résultat vous donne la valeur théorique d’une visite magasin en euros.
Après avoir calculé cette valeur, indiquez-la à Google :
Ensuite, incluez la conversion dans l’optimisation des enchères :
Si vous ne souhaitez utiliser la conversion visites magasin qu’en observation, choisissez « Action secondaire ». Vous continuerez votre gestion habituelle tout en obtenant l’information sur la fréquentation et sa valeur.
Il reste toujours des questions sur la précision du suivi des visites magasin.
Le client doit avoir un compte Google
Google précise que pour suivre une visite magasin, l’utilisateur doit être connecté à son compte Google. Beaucoup en ont un, notamment en France où les produits Google sont populaires (Android, TV, Google Home, Chrome, etc.). Mais, certains n’en ont pas et ne seront donc pas suivis.
Connexion au compte obligatoire
Il faut non seulement avoir un compte Google, mais s’y connecter sur le smartphone utilisé. Sinon la visite ne sera pas liée à la géolocalisation/visite magasin.
« Historique des positions » activé
L’utilisateur doit également activer « historique des positions » dans les réglages de compte. Ce n’est pas le cas par défaut à la création du compte. Google le propose lors de l’usage, mais beaucoup refusent par souci de confidentialité.
Précision GPS
La plus grande incertitude reste la précision GPS. Google indique que c’est fiable, mais il peut y avoir des écarts. Par exemple, pendant les fermetures liées au covid, des visites ont parfois été rapportées alors que la boutique était fermée, pour diverses raisons.
Google explique utiliser des données passées et nouvelles pour modéliser le nombre de visites en magasin après un clic sur vos annonces. Ces chiffres sont présents dans vos rapports Google Ads, mais ne sont pas une mesure exacte à l’individu près.
Autre cas, pour un magasin en rue passante, Google pourrait considérer qu’une personne passant devant est entrée.
Que faut-il en retenir ?
Il est logique que Google n’atteigne pas la perfection sur la précision du suivi – tout comme dans Google Analytics où il peut y avoir 10% d’écart sur le chiffre d’affaires. Mais la capacité à mesurer une partie de l’activité autour de vos magasins à la suite d’un clic reste unique. Je recommande de prendre la conversion de visites magasin comme un indicateur/estimation pour mesurer l’impact global de vos campagnes sur l’activité sur site.
Vous pouvez aller plus loin en suivant aussi les visites magasin via Google Analytics. Vous verrez alors l’apport des autres canaux (SEO, newsletter, Facebook, etc.) et saurez quelles sources et campagnes amènent le plus de trafic en boutique. En savoir plus ici.
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