Avantages :
- Débloque de nouvelles audiences sur tous les réseaux Google grâce aux « signaux d’audience ». Imaginez combiner ciblage personnalisé, remarketing et audiences dans un seul groupe.
- Atteint de meilleures performances en s’appuyant sur l’ensemble du parcours client, pas uniquement au moment où quelqu’un recherche avec un besoin existant.
- Recourt aux enchères en temps réel (Google tient compte de tous les attributs de chaque recherche, pas seulement des critères classiques).
- Utilise la fonction DSA mais donne toujours la priorité aux mots clés ‘exact match’ déjà présents sur votre compte et aux annonces les plus efficaces de vos campagnes YouTube, Display et Search.
- Centralise toutes les données dans une seule campagne au lieu de les disperser dans plusieurs campagnes – par exemple, toutes les données Search et Shopping sont consolidées pour optimiser le smart bidding.
Si vous vous souvenez de l’arrivée de Google Smart Shopping, Performance Max joue un rôle similaire, mais cette fois pour tout le portefeuille Google en une seule campagne.
Le portefeuille Google
Performance Max couvre six domaines du portefeuille Google : Search (dont Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery et Maps. Vous touchez plus de clients, où qu’ils soient. Beaucoup n’utilisent que Search et Smart Shopping, situés tout en bas de l’entonnoir d’achat : vous ne touchez les clients qu’au moment où un besoin existe déjà. Avec les autres plateformes Google, vous intervenez plus tôt pour générer de la demande. Théoriquement, votre cible s’élargit et votre marque peut en profiter à terme.
Performance Max couvre six domaines du portefeuille Google : Search (dont Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery et Maps.
Est-ce risqué de donner tout le contrôle à Google ?
Nous pouvons tous convenir que cela semble séduisant, mais il y a aussi le risque de donner carte blanche à Google sur votre budget.
Quand Google a lancé Smart Shopping, j’ai pensé que c’était un coup malin pour emmener les annonceurs vers : ‘Confiez-nous votre argent, on s’occupe de tout.’ Google y gagne forcément puisqu’ils privilégient souvent impressions et clics au-delà de ce que vous auriez fait. C’était déjà intrusif, mais avec Performance Max c’est encore plus fort.
Tout cela peut sembler trop. Mais avec Smart Shopping, nous avions vu que bien mis en place, cela fonctionnait – 9 fois sur 10, les performances s’amélioraient. Performance Max ouvre encore plus d’opportunités grâce à plus de plateformes. Et l’algorithme Google, nourri par quantité de données, peut automatiser l’impossible : par exemple, les enchères s’ajustent en temps réel sur tous les critères de recherche.
Performance Max va remplacer Google Smart Shopping
Google a annoncé que Performance Max remplacera, au plus tard en septembre 2022, Smart Shopping et les campagnes Local sur tous les comptes Google Ads. De juillet à septembre 2022, Google migrera automatiquement les campagnes Smart Shopping vers Performance Max. Les campagnes Local seront migrées d’août à septembre 2022.
Un outil de migration automatique « en un clic » arrive dans Google Ads pour anticiper la bascule, disponible dès avril pour Smart Shopping et dès juin pour Local.
En pratique : si vous utilisez encore Smart Shopping, testez Performance Max et commencez à en optimiser le fonctionnement sans attendre.
Priorité à l’exact match et aux meilleurs résultats
Performance Max cède systématiquement la place à vos mots clés « exact match » déjà présents. Donc, vos campagnes Search sur ces mots clés restent prioritaires et vos indicateurs ne sont pas faussés par des ventes ‘brand’ faciles à capter.
Idem pour vos campagnes Display, Shopping ou Search qui performent mieux : elles l’emportent toujours. Si, à l’inverse, Performance Max obtient de meilleurs résultats, c’est elle qui sera diffusée.
Que Performance Max puisse laisser la place à de meilleures campagnes est très positif, car vous gardez un certain contrôle.
Mots clés négatifs
Google a annoncé qu’aucune exclusion de mots clés négatifs au niveau campagne n’est prévue pour Performance Max. En revanche, des exclusions sont prévues au niveau du compte, notamment pour la sécurité des marques.
Que faut-il pour lancer Performance Max ?
Voici les principaux prérequis à connaître.
Fixer un objectif de conversion pour optimiser
Performance Max fonctionne en définissant un objectif final : achats, contacts, appels, vues, visites, inscriptions, etc. Google optimise vers un unique objectif sur toutes ses plateformes – donc sur tout le parcours client.
Les objectifs de conversion sont des groupes de conversions dans le compte. Veillez à bien paramétrer votre tracking sur votre site. Si vos groupes sont erronés, corrigez-les dans les paramètres de conversion. Vous pouvez aussi retirer tout objectif que vous ne souhaitez pas cibler.
Performance Max fonctionne en définissant un objectif de conversion à atteindre.
Contenus
Comme pour les annonces Display responsives, proposez le maximum de contenus : images, textes, logos, etc. Plus vous donnez de ressources, meilleurs seront les tests et résultats ! Remplissez tout et chargez autant d’images et de vidéos que possible. Sans vidéo, Google en créera une basée sur vos textes et images. Prévoyez :
- 15 images divers formats
- 5 logos divers formats
- 5 vidéos
- 5 titres de 30 caractères
- 5 longs titres de 90 caractères
- 1 brève description (60 caractères)
- 4 descriptions standard (90 caractères)
- 1 bannière HTML
Signal d’audience
Un des grands atouts de Performance Max, c’est le signal d’audience : toutes les données partagées qui aident l’algorithme à atteindre votre objectif. Cela peut être du ciblage personnalisé, par exemple des audiences similaires à celles qui visitent vos concurrents ; des audiences « in-market » ; des listes remarketing… Grâce à ces données, Google vise les segments les plus à même d’atteindre votre objectif.
N’utilisez pas votre partenaire CSS existant en même temps
Si vous exploitez un partenaire CSS sur Smart Shopping, surtout n’activez pas Performance Max avec ce même CSS, au risque d’arrêter votre ancienne campagne. Utilisez d’abord le CSS Google en parallèle puis, une fois Performance Max performante, migrez avec votre CSS partenaire pour ne pas perdre de ventes. Plus d’infos sur le CSS plus loin.
Comment optimiser Performance Max ?
L’automatisation change la manière de l’optimiser.
Tracking
Votre tracking doit être irréprochable sur vos macro-conversions (transactions) et micro-conversions (comportements clients à chaque étape). En incluant de la valeur sur des micro-conversions à différents moments, la performance globale augmente. Vous pouvez leur assigner des valeurs fictives exploitables en enchères automatiques.
Données structurées dans le flux produits
Pour l’e-commerce, optimisez votre flux produit pour la donnée structurée afin d’aider Google à exploiter au mieux vos informations. Plus de détails ici.
Stratégie
Votre stratégie marketing globale est essentielle. Il faut penser à tout le parcours client et non se focaliser sur la phase ‘action’ uniquement pour vraiment développer votre business.
Économisez 20 % sur vos dépenses avec CSS
Pour rentabiliser vos budgets, exploitez le CSS ; vous bénéficiez de 20 % de remise sur vos clics et d’un meilleur ROAS. En savoir plus sur le CSS ici.
Créatifs
L’automatisation pousse à soigner vos visuels et vidéos. Misez sur des créations qualitatives et saisonnalisez-les pour optimiser l’impact. Nous constatons toujours que de meilleurs visuels tirent les performances vers le haut.
Groupes de ressources
Une campagne Performance Max se compose de groupes de ressources, proches des groupes d’annonces. Un groupe regroupe images, textes, vidéos et signal audience. En créant vos groupes autour de catégories, de produits, de marques, de listes ou de pages spécifiques, vous optimisez votre diffusion.
Bénéfice (POAS)
Comme expliqué dans d’autres articles, POAS et la recherche du bénéfice sont l’avenir de l’e-commerce. Se concentrer sur la marge plutôt que le simple chiffre d’affaires ou ROAS vous donne une vision et des parts de marché accrues – idéal sur Performance Max. Lisez plus sur POAS ici.
Ma recommandation
J’ai testé Performance Max avec des clients en leads et e-commerce : les résultats sont excellents. Nous touchons un public élargi, car la diffusion couvre plus de canaux. Performance Max s’avère aussi plus efficace pour cibler des utilisateurs pertinents. Par exemple, nous avons augmenté le budget tout en améliorant ROAS et POAS — sans doute car l’algorithme cible plus tôt dans le parcours client (haut de funnel) que Smart Shopping ou les campagnes génériques.
Je recommande vivement de tester Performance Max. Mais même prometteur, cela ne veut pas dire qu’il battra toujours vos meilleures campagnes. Attendez-vous aussi à une période de rodage comme au début de Smart Shopping.
Bref, testez toujours Performance Max face à vos campagnes habituelles : laissez parler les résultats. La plupart du temps, Performance Max s’imposera grâce à son accès massif à la donnée Google.
Lancer Performance Max sur Google Ads
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