La publicité sur les moteurs de recherche (SEA) et le référencement naturel (SEO) sont deux piliers essentiels de votre stratégie digitale. Pourtant, trop souvent, ces leviers n’œuvrent pas ensemble pour accélérer la croissance. La synergie entre résultats organiques et payants reste largement sous-exploitée. Cet article explore ces opportunités et propose des conseils concrets pour mieux associer SEA et SEO.
Les bases du SEA & SEO
Pour résumer simplement : le SEA concerne vos résultats sponsorisés, tandis que le SEO s’exprime via des résultats organiques qui s’installent durablement, comme illustré ci-dessous :
Cet exemple montre une recherche de marque, donc il est impératif d’apparaître en tête à la fois en référencement payant et naturel – il s’agit ici d’illustrer leur distinction.
Vos résultats organiques ne génèrent a priori aucun coût direct, et leur positionnement dépend de la pertinence que Google accorde à votre page pour une requête. Cela peut prendre du temps avant d’atteindre un niveau de qualité permettant d’apparaître en haut de la page de résultats (SERP).
Le SEA, avec les liens sponsorisés, permet de générer rapidement du trafic sur des mots-clés précis depuis Google Ads, où chaque clic est payé à Google. Le coût varie fortement selon de nombreux critères.
Pourquoi la synergie entre SEO et SEA est-elle si importante ?
Ces canaux peuvent être structurés séparément ou gérés par différents experts selon votre organisation. Pourtant, une vision globale est précieuse.
Google utilise un critère-clé qui influe sur la performance des deux leviers : la pertinence. Pour de bons résultats, votre contenu doit être pertinent à la fois pour le SEO et le SEA. Les retours croisés de chaque domaine permettent alors d’optimiser vos performances organiques et payantes.
Si vous êtes spécialiste SEA, comprendre vos pages d’atterrissage, mots-clés et requêtes générant du trafic organique aide à renforcer la pertinence de vos annonces. Et inversement, les données issues de Google Ads – mots-clés et expressions performantes – peuvent servir à ajuster la stratégie SEO.
Apparaître en double (naturel + payant) dans les résultats est bien plus puissant que d’être visible sur un seul canal. Vous occupez ainsi plus d’espace et renforcez la notoriété et la crédibilité de votre marque. Exemple sur la requête “coque iPhone” :
Découvrez comment accroître votre visibilité ici : Obtenir quatre positions sur la première page Google
Note de qualité Google Ads
Quand vous ajoutez des mots-clés sur Google Ads, chacun reçoit une note de qualité qui mesure la pertinence de votre annonce par rapport à ce mot. Cette note influe directement sur le coût réel du clic et repose sur trois critères :
- Taux de clic attendu (CTR)
- Expérience sur la page d’atterrissage
- Pertinence de l’annonce
Pour le SEO, c’est surtout l’expérience de la page d’atterrissage qui permet la meilleure synergie entre organique et payant. La page est jugée sur le contenu, le texte, la rapidité… Votre optimisation SEO peut donc réduire le coût de vos campagnes.
Vous vous demandez sûrement l’impact de cette note de qualité ?
Un début de réponse chiffrée est présenté ci-dessous :
Les chiffres verts signalent les économies réalisées sur le coût par clic, les chiffres noirs représentent, eux, l’augmentation potentielle. Cette note doit être la plus élevée possible, et repose sur les trois critères cités.
Néanmoins, certaines précautions s’imposent car l’étude a fait l’objet de mises à jour : vous trouverez plus d’informations ICI
Pour approfondir le sujet, lisez ces deux articles de nos experts :
Analysez la synergie : repérez les manques entre SEA et SEO
Vous mesurez maintenant l’importance de la synergie SEA et SEO. L’étape suivante : savoir où elle peut être renforcée. C’est simple : Google conserve déjà de nombreuses données pour vous.
Exportez les statistiques de votre compte Google Ads pour visualiser les mots-clés où vous êtes positionné organiquement, en payant, ou dans les deux. Il vous suffit de relier Search Console à Google Ads. Le guide pas à pas :
1. Connectez-vous à Google Ads
2. Rendez-vous dans Rapports > Rapports prédéfinis > Basique > Rapport sur les performances payé & organique
3. Sélectionnez la période désirée puis téléchargez le fichier Excel
4. Ouvrez le fichier dans Excel, sélectionnez tout puis créez un tableau croisé dynamique
- Cliquez sur OK pour valider les paramètres par défaut
5. Complétez le tableau comme suit :
6. Vous obtenez ce résultat :
Vous pouvez maintenant adapter la présentation selon vos besoins.
Vous voyez ainsi au niveau des campagnes où vous êtes bien exposé en organique et en payant, ou seulement sur l’un des deux. Vous identifiez ainsi les mots-clés à optimiser pour maintenir/renforcer l’effet SEA/SEO.
Peut-être jugez-vous inutile de payer sur un mot-clé déjà fortement positionné en SEO. Pourtant il n’est pas conseillé de stopper la campagne : vous perdriez de la visibilité et l’effet cumulé de l’occupation de l’espace dans la SERP. Une alternative : abaisser un peu votre enchère sur ces mots-clés pour conserver deux annonces, mais sans forcément être N°1 en SEA. Adaptez selon budget, concurrence et stratégie.
En résumé
Quelques actions suffisent pour faire converger référencement payant et naturel. Commencez par créer des recoupements sur les mots-clés avec du potentiel inexploité, puis approfondissez le travail commun pour augmenter votre taux de clic, baisser le coût, renforcer votre SEO et booster la conversion.
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