Travailler quotidiennement avec Google Ads montre rapidement qu’il est essentiel de surveiller de près vos dépenses et vos coûts.
Vous avez peut-être déjà eu du trafic issu de recherches peu pertinentes pour votre activité, même si vous avez déjà mis en place de bons mots-clés ?
Vous savez sûrement que chaque consommateur n’est pas utile pour votre entreprise. Beaucoup cherchent une marque ou un produit précis qui ne correspond pas à ce que vous proposez. Si la probabilité de vendre est faible, il vaut mieux éviter d’afficher vos annonces à ces personnes.
Google Ads propose une fonctionnalité très utile pour cela : les mots-clés négatifs.
Ci-dessous, je vous explique ce que sont les mots-clés négatifs et je vous partage quelques astuces pratiques pour éviter de gaspiller trop de budget Google Ads auprès d’internautes non pertinents.
Il existe aussi des cas où vous ne devriez pas utiliser de mots-clés négatifs — j’y reviendrai plus loin dans l’article.
Que sont les mots-clés négatifs ?
Les mots-clés négatifs vous permettent d’éviter que vos annonces Google Ads ne s’affichent lorsque l’utilisateur recherche quelque chose de non pertinent pour votre entreprise.
Exemple simple : une recherche Google « camion de pompier jouet » pourrait déclencher votre annonce vantant de vrais « camions de pompiers » si la campagne n’est pas bien paramétrée. D’où l’utilité des mots-clés négatifs.
En ajoutant « jouet » comme mot-clé négatif, votre annonce ne s’affichera pas pour les requêtes contenant ce mot.
Quels sont les mots-clés négatifs types ?
Si vous tenez une boutique en ligne, vous pouvez souvent utiliser ces mots-clés comme négatifs :
- occasion
- gratuit
- dba
- prêt
- location
- démo
- pas cher
En les indiquant comme mots-clés négatifs, vous évitez d’attirer du trafic de personnes uniquement intéressées par un produit d’occasion ou à bas prix dans la même catégorie que le vôtre.
Avantages d’ajouter des mots-clés négatifs :
– Votre budget est mieux dépensé.
– Vous attirez plus de clients vraiment intéressés sur votre site.
– Votre taux de conversion s’améliore (plus de visiteurs passent à l’achat).
Comment ajouter des mots-clés négatifs ?
Dès la création de votre compte Google Ads, il est recommandé de réfléchir aux mots-clés négatifs à choisir.
Il faut penser notamment à :
- Quelles marques souhaitez-vous éviter d’associer à vos annonces ?
- Quelles étiquettes qualité éviter : pas cher, occasion, location, leasing, etc. ?
- Quel secteur ciblez-vous ? Par exemple, « Golf » concerne le sport ou la voiture ?
- Votre activité est B2B ou B2C ?
Le choix des mots-clés négatifs est crucial car ils excluent une part du marché.
On choisit souvent « pas cher » en négatif si on vise du haut de gamme. Mais la notion de « pas cher » dépend de chaque client ; vous pouvez aussi capter une partie de cette audience via location ou financement attractif.
Si, par exemple, vous voulez exclure votre annonce pour « camion de pompier jouet pas cher », il faut être précis lors de la création du mot-clé négatif. Sinon, vous risquez que votre annonce ne s’affiche plus sur « camion de pompier jouet ».
Définissez « camion de pompier jouet pas cher » comme mot-clé négatif en [requête exacte] — cf. image ci-dessous. Vous pouvez aussi mettre « pas cher » en négatif sur le groupe d’annonces.
Comment trouver des mots-clés négatifs ?
Une simple recherche en ligne vous fournit des listes longues et spécialisées (souvent en anglais). Elles nécessitent d’être filtrées avec soin.
Autre solution, votre équipe connaît sûrement déjà des termes que les clients associent à votre activité mais qui ne sont pas pertinents.
Si vous utilisez Google Ads depuis un moment, exploitez la fonctionnalité Termes de recherche pour voir les mots tapés par les internautes avant de cliquer sur votre annonce — voir l’image ci-dessous.
Vous pouvez alors sélectionner rapidement un terme à exclure.
Astuce :
Si vous croisez une recherche « camion de pompier jouet Volvo rouge pas cher » dans « Termes de recherche », et que cela ne vous concerne pas, ajoutez la phrase entière en mot-clé négatif.
Mais vous pouvez aussi simplement mettre « Volvo » en négatif : cela couvrira les variantes.
À faire dans la bibliothèque partagée de Google Ads :
J’ai un budget limité : les mots-clés négatifs sont-ils utiles ?
C’est ici qu’identifier un maximum de mots-clés négatifs, dès le début, prend tout son sens.
Ajouter beaucoup de mots négatifs est possible mais cela devient vite difficile à gérer.
Basez-vous alors sur le tunnel de vente : cela vous aide à décider à quelle étape du parcours client vos annonces doivent apparaître. Tout en haut – Notoriété – où les internautes cherchent juste des informations, limitez vos dépenses en excluant des termes comme « démo », « test » ou « avis ».
Mais si vous avez un excellent guide d’achat, ne bloquez pas ces mots-clés.
Plus bas dans l’entonnoir, pour éviter certains prospects compliqués, passez en négatif des mots comme « remise », « pas cher », « dba », « livraison gratuite ».
Et si j’ai un gros budget, dois-je utiliser les mots-clés négatifs ?
Dans ce cas, vous pouvez expérimenter. Lancez-vous sans mots-clés négatifs et observez ce qui se passe. C’est souvent instructif de voir les mots utilisés par vos prospects.
Surveillez néanmoins votre budget de très près, idéalement chaque jour. Les campagnes sans mots-clés négatifs consomment vite le budget (vous avez bien mis un plafond journalier ?).
Consultez régulièrement « Termes de recherche » et excluez ensuite ce qui ne convertit pas/vous est inutile.
La mise en place des mots-clés négatifs prend du temps
Existe-t-il un raccourci ?
…La réponse est « non », mais :
Avec un budget très limité, paramétrez vos mots-clés en [requête exacte]. Par exemple, choisissez [camion de pompier jouet], et votre annonce sera affichée (presque) seulement si quelqu’un recherche spécifiquement camion de pompier jouet, pas camion de pompier jouet occasion.
Google peut sortir des sentiers battus et tout de même montrer votre publicité, mais le nombre d’impressions sera beaucoup plus bas.
Conclusion :
Même si les mots-clés négatifs sont une bonne idée dans la plupart des cas, ce n’est pas forcément la meilleure solution à chaque fois.
Voyez-vous une chute de trafic ou avez-vous perdu beaucoup de visites après avoir ajouté un mot-clé négatif ?
Dans ce cas, retirez-le de la liste et voyez si vous regagnez vos impressions.
Notez la date du changement et suivez l’évolution de vos ventes.
Gardez un œil sur les « Termes de recherche » pour voir si ceux-ci finissent malgré tout par générer des conversions.
Comme toujours, la compréhension du comportement de vos clients est essentielle. Plus vous connaissez leur parcours d’achat, plus il est facile de décider si un mot-clé mérite d’être exclu.
Parfois, les clients cliquent, puis vous appellent. Dans ce cas, il serait dommage d’exclure un mot-clé qui apporte du trafic mais ne convertit pas immédiatement.
Astuce :
Si votre meilleur mot-clé est ambigu et ne peut être exclu, soignez vos textes d’annonces pour bien cibler les bons internautes.
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